La creciente oleada de iniciativas tanto a nivel federal como estatal para regular el uso de redes sociales en Estados Unidos, pone en vilo un mercado de 72 mil 300 millones de dólares en publicidad que se prevé inyectar a estas plataformas durante 2023, de acuerdo con datos de Statista y Barclays. Además de controles parentales y de privacidad, entre otros aspectos, toma fuerza el regular el diseño adictivo de estas aplicaciones.

Más allá de ser un pasatiempo, las redes sociales “se han convertido en una de las herramientas de mercadotecnia digital más efectivas (…) plataformas como Instagram o TikTok impactan de manera más certera que nunca el comportamiento del consumidor” y Estados Unidos es el mercado publicitario más grande del mundo, destaca Statista.

La plataforma de datos reporta que a partir de 2023, la inversión publicitaria en redes sociales usadas en Estados Unidos alcanzará 72 mil 300 millones de dólares –monto similar a la economía de Uruguay según el Banco Mundial–, y para 2026 llegará a 80 mil millones de dólares, lo que significa un crecimiento de 11.11 por ciento en tres años.

En 2023 se han presentado 19 iniciativas en Estados Unidos para regular las redes sociales, el enfoque se concentra en controles parentales, requisitos de edad, transparencia y educación. No obstante, también hay iniciativas para acotar el diseño adictivo de estas aplicaciones, pero no se especifica qué características se consideran adictivas, recupera un informe del banco inglés Barclays.

Vulnerabilidades sicológicas

De acuerdo con una encuesta de Deloitte, 35 por ciento de residentes de Estados Unidos nacidos entre 1995 y 2000 reportan que las redes sociales tienen un impacto negativo en su salud mental. A pesar de ello, 54 por ciento de quienes tienen entre 23 y 28 años dicen que sería difícil dejarlas, de acuerdo con un estudio del Pew Research Center.

Barclays consigna que de acuerdo con el cirujano general de Estados Unidos, “las notificaciones automáticas, la reproducción automática, el desplazamiento infinito, la cuantificación y visualización de la popularidad (es decir, ‘me gusta’) y los algoritmos que aprovechan los datos del usuario para ofrecer recomendaciones de contenido, son algunos ejemplos de estas características que maximizan la participación” en las redes sociales.

De acuerdo con Barclays, el riesgo para los inversionistas no es la regulación por sí misma ni la presión social que hagan inviables los modelos de negocios de las plataformas. Sin embargo, las normas sí podrían volverse “un lastre estructural para los ingresos si disminuye la participación de los usuarios y la publicidad se ve afectada.

“Las plataformas de redes sociales continúan dependiendo de los ingresos por publicidad (…) si tienen menos usuarios o si éstos pasan menos tiempo en las plataformas, los anunciantes pueden decidir gastar sus dólares de mercadotecnia en otra parte”, enfatiza el banco de inversión. Exhibe que este tipo de ingreso representa 97 por ciento de Meta, y 10 por ciento de Alphabet.

Entres los puntos centrales de las regulaciones alrededor de las redes sociales se encuentran: 1) mejorar los controles parentales; 2) fijar límites de tiempo; 3) restringir funciones, publicidad y recopilación de datos; 4) verificar la edad; 5) aumentar la transparencia y la educación; y 6) prohibir el diseño adictivo.

Barclays destaca que la restricción de la tecnología persuasiva tendría el mayor impacto en el uso problemático de las redes sociales si se aplicara, dado que esta se diseña intencionalmente para volverse adictiva aprovechando las vulnerabilidades sicológicas mediante métodos como recompensas variables intermitentes, aprobación social e interrupción instantánea.

Una de las iniciativas federales, la Kids Online Safety Act, está encaminada a atender el diseño adictivo de las aplicaciones; así como cuatro regulaciones locales: la de California, SB 287; la de Connecticut, An ACT Concerning Online Privacy, Data and Safety Protections; la de New Jersey, Bill A5069, y la de Utah, Social Medial Regulation Act.